Xiaomi hat seine Wurzeln im Smartphone-Markt im Jahr 2010 mit MIUI, einem Softwareprodukt für Geräte, die mit dem Android-Betriebssystem ausgestattet sind. Es dauerte nur 7 Jahre, und zwar im Jahr 2017, um weltweite Anerkennung als führender Smartphone-Hersteller mit einem Umsatz von 15 Milliarden Dollar zu erreichen. Heute ist Xiaomi das größte Internet of Things (IoT)-Unternehmen der Welt und erzielte Ende 2020 einen Umsatz von über 37 Milliarden Dollar.
Wie hat es Xiaomi geschafft, ein so außergewöhnliches Wachstum zu erzielen? Untersuchungen ergaben, dass Xiaomis Ansatz zur Zusammenarbeit der Schlüsselfaktor für das schnelle Wachstum war. Seit seiner Gründung hat sich das Unternehmen darauf konzentriert, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zu Verbrauchern und Partnern aufzubauen. Diese neue und tiefgreifende, auf Zusammenarbeit basierende Strategie, die wir „strategische Koaleszenz“ nennen, hat dem Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschafft und jeden bedeutenden Schritt geprägt, der zu seinem spektakulären Wachstum geführt hat.
Xiaomis Weg in die Domäne des IoT (Internet of Things)
Im Jahr 2010 war der chinesische Mobilfunkmarkt mit namhaften nationalen und internationalen Marken sowie zahlreichen minderwertigen Marken gesättigt, die in allen Preisklassen konkurrieren. Xiaomi hat sich entschieden, direkten Wettbewerb zu vermeiden, indem es sein erstes Softwareprodukt MIUI kostenlos anbietet.
Um die Verbraucher zu locken, hat Xiaomi eine Online-Community von Smartphone-Nutzern geschaffen und Technikbegeisterte ermutigt, beim Testen von Softwareversionen zu helfen und Ideen für Verbesserungen zu entwickeln. Feedback wurde in kostenlose wöchentliche Software-Updates integriert. Dieser Co-Creation-Prozess mit Endnutzern war in der Geschichte der Telefonie beispiellos und unterschied Xiaomi von anderen Softwareanbietern. Die Benutzer erhielten nicht nur kostenlose Software, die sie mitentwickelten, sondern sie gehörten auch einem Stamm an und fühlten, dass ihre Ideen wichtig waren. Xiaomi hatte erfolgreich eine Möglichkeit geschaffen, schnell zu identifizieren und zu produzieren, was die Community wollte, was in benutzerfreundlicher Software und Markenbefürwortern gipfelte, die zu frühen Anwendern von Xiaomis Smartphones wurden.
Als Xiaomi 2011 sein erstes Telefon auf den Markt brachte, konnte es sich durch seine Produkt-Release-Strategie weiter von der Konkurrenz abheben und eine solide Grundlage für zukünftige Produkte schaffen. Es brachte eine schmale Palette von Smartphones auf den Markt, produzierte limitierte Chargen, die online (hauptsächlich über die eigene Plattform) verkauft und direkt an die Käufer geliefert wurden. Xiaomi bringt nicht nur jedes Jahr Telefone der neuen Generation auf den Markt, sondern auch wöchentlich eine begrenzte Anzahl aktualisierter Telefone. Auf jedem Telefon war die MI-Community vorinstalliert, ein Kanal, über den Benutzer aufgefordert wurden, Feedback zu geben und über die von ihnen gewünschten Aktualisierungen abzustimmen.
Xiaomi hat die Stärke dieser Community genutzt, um die Produktion von Telefonen im Crowdfunding zu fördern und zu finanzieren. Community-Mitglieder, die dankbar dafür waren, in den Entwicklungsprozess einbezogen worden zu sein, wurden über kommende Produkte vor deren Markteinführung informiert. Viele waren so aufgeregt, diese limitierten Geräte zu bekommen, dass sie eifrig eine Buchungsgebühr bezahlten, um die Telefone vorzubestellen. Die Nachfrage war so groß, dass diese begrenzten Lose innerhalb von Stunden, oft Minuten, ausgingen, was ein Gefühl der Knappheit erzeugte, das weitere Aufregung und Nachfrage anheizte. Dies sicherte den Verkauf und reduzierte die Lagerhaltungs-, Vertriebs- und Marketingkosten drastisch. Die Kosteneinsparungen haben es Xiaomi ermöglicht, High-End-Smartphones zu sehr niedrigen Margen (weniger als 5%) zu verkaufen und die Aufmerksamkeit preisbewusster Verbraucher auf sich zu ziehen.
Trotz der geringen selbst auferlegten Gewinnmargen floriert der Gesamtgewinn von Xiaomi dank des hohen Umsatzvolumens und der geringen Gemeinkosten. Während die MIUI-Software kostenlos und für Verbraucher aller Android-Geräte leicht zugänglich war, erhielt Xiaomi darüber hinaus eine ordentliche Provision für die über MIUI gekauften Dienste (Spiele, Apps, Musik). Dies ermöglichte es Xiaomi, in neue Produktlinien zu investieren und seine Ressourcen zu nutzen, um eine Offline-Einzelhandelsinfrastruktur zu schaffen und die Marktreichweite international zu erweitern. Mit einem starken Marken- und Vertriebssystem war das Unternehmen gut gerüstet, um andere technologiebezogene Waren und Dienstleistungen an einen breiteren Kundenkreis herzustellen, zu vermarkten und zu vertreiben.
Xiaomi hat von der IoT-Bewegung profitiert, indem es MIUI und seine Smartphones als Kernkomponente neu definiert hat, ähnlich einer Fernbedienung, die ein Netzwerk von Diensten und Produkten innerhalb eines Ökosystems verbinden und steuern kann. Seine Ökosystemstrategie basierte auf der Prämisse, dass es angesichts der Vorteile einer nahtlosen visuellen Integration und Harmonie für die Wettbewerber umso schwieriger wäre, sie abzuwerben, je mehr Xiaomi IoT-Produkte die Verbraucher besaßen.
Xiaomi fehlten die Ressourcen und Fähigkeiten, um den IoT-Gerätemarkt schnell zu besetzen und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Er entschied sich, in andere Unternehmen zu investieren, die über das Wissen und die Ressourcen verfügten, um Geräte zu entwickeln, die Xiaomis Vision eines Ökosystems ergänzen und aufwerten. Um die ordnungsgemäße Integration von Partnerunternehmen in das Ökosystem sicherzustellen, nutzten die Gründer und Führungskräfte von Xiaomi ihre sozialen Netzwerke, um Unternehmen im Einklang mit den Kernwerten von Xiaomi auszuwählen. Im Wesentlichen mussten die ausgewählten Unternehmen in der Lage sein, hochwertige Technologie zu einem niedrigen Preis zu produzieren und zudem die Qualitätsvorgaben, das IoT-Protokoll und die Designästhetik von Xiaomi befolgen, um ein konsistentes Markenimage zu gewährleisten.
Neben Finanzinvestitionen und Markenwert hat Xiaomi seinen Partnerunternehmen erhebliche Vorteile und Anreize geboten, um seine Verbündeten zu werden. Sobald sie sich verbündet hatten, profitierten Partnerunternehmen sofort von Xiaomis globaler Lieferkette, F&E-, Design-, Fertigungs- und Marketingressourcen. Darüber hinaus konnten sie ihre Markenprodukte über die globalen Online- und Offline-Vertriebskanäle von Xiaomi vertreiben und so Zugang zu Millionen von Bestandskunden erhalten.
Die Entscheidung von Xiaomi, persönliche Netzwerke zu nutzen, garantierte die Qualität seiner Ökosystempartner: Es wurden nur Unternehmen mit außergewöhnlicher Spezialisierung und hohem Potenzial eingeschrieben. Je größer das Partnernetzwerk geworden ist, desto mehr Marktkapazität hat das Unternehmen erworben und ist damit in einer erstklassigen Position, um die Nachfrage der Verbraucher schnell zu befriedigen und Wettbewerb zu verhindern. Als Aktionär profitierte Xiaomi von den Gewinnen seiner Partnerunternehmen und erhielt Provisionen aus den über seine Vertriebskanäle verkauften Produkten. Mit dieser Umsatzsteigerung konnte Xiaomi weiterhin eine Politik mit niedrigen Margen durchsetzen, um sicherzustellen, dass die Verbraucher von Xiaomi einen höheren Wert erhalten als von jeder anderen Marke.
Xiaomis Ansatz zur Zusammenarbeit hat es ihm ermöglicht, Verbraucher zu locken und zu blockieren und sein IoT-Produktportfolio aggressiv zu erweitern. Heute hat sich Xiaomi mit über 324,8 Millionen mit seiner Plattform verbundenen intelligenten Geräten (ohne Smartphones und Laptops) als weltweit führende IoT-Plattform für Verbraucher etabliert.
